麦肯锡全球董事合伙人彭波

暑假的一个午夜，热气消散，上海外滩依然人头攒动。这是上海最闪耀的城市名片，是世界各地游人访沪的必打卡地。

沿着南京路步行街，直至南京西路，短短2公里内，百年建筑鳞次栉比，10多个国内外酒店品牌林立。南京西路170号，即上海城市坐标的原点，这里是享誉盛名的上海国际饭店，是上世纪30年代的“远东第一高楼”，它是历史的见证者，也是游人追寻上海记忆的宝藏地。

有意思的是，离这座酒店不足百米处是上海新世界丽笙大酒店，方圆3公里左右范围内，包括数家丽笙酒店在内，锦江饭店、新锦江饭店等经典老牌酒店扎根于这座城市最为繁华的地段，而这些酒店如今均属于锦江国际集团（以下简称“锦江”），上海市国资委控股的中国规模最大的综合性酒店旅游企业集团之一。

酒店规模全球第二、亚洲第一的锦江国际集团，加速竞逐有限服务酒店赛道。

在《HOTELS》杂志最新公布的全球酒店品牌50强榜单中，锦江旗下6个品牌上榜，其中，维也纳国际、维也纳、麗枫和7天均诞生于酒店业起步最早的广东。

上世纪80年代初，广东曾诞生全国第一批五星级酒店；

本世纪初，以7天为代表的经济型酒店规模位居全国第一梯队。

然而，在如今竞逐激烈的有限酒店赛道，“粤”字号新品牌鲜见身影。

酒店品牌连锁化如何进行？传统酒店业如何革新？

锦江酒店（中国区）的实践值得探究。

规模领跑

起源于1935年董竹君在上海创办的“锦江川菜馆”的“锦江”品牌，迄今已有近90年历史。近10年来，锦江国际集团先后通过收购法国卢浮酒店集团、铂涛集团、维也纳酒店集团、战略投资法国雅高酒店集团，收购丽笙酒店管理集团等方式，其酒店规模跻身中国第一。截至2023年12月底，锦江酒店拥有超1.9亿会员，已签约酒店超16600家，超158万间客房，分布于中国大陆境内31个省、自治区和直辖市，以及境外58个国家和地区。

“买买买”模式令其成长为酒店业一艘“巨轮”。在美国《HOTELS》杂志最新公布的2023年度“全球酒店集团221强”榜单中，锦江位列全球第二，仅次于万豪，在单品牌50强榜单上，锦江旗下6个品牌（包括维也纳国际、维也纳、麗枫、锦江之星、7天、丽笙）上榜，是上榜品牌数量最多的本土酒店集团。

一系列收并购之举令锦江处于国内酒店业领跑位置，然而旗下40多个酒店品牌，中西基因杂糅，新旧元素不一，品牌知名度参差，在酒店细分赛道竞争加剧的态势下，如何重塑品牌的内涵，如何继续保持领先优势，如何寻找第二增长曲线，诸多问题亟待破解。

聚焦“有限”

“心之安处，锦江酒店”，这是锦江酒店最新发布的品牌主张。“出行也是归来”，这是对“宾至如归”的一种再诠释。除了品牌宣传片里每个具体场景给予客人安宁、安稳、安心的感受，其发布的首位“AI超级员工”也强化其科技创新的形象。

然而品牌的输出管理，远不止于讲故事。锦江酒店（中国区）聚焦有限服务酒店板块，其首席执行官王伟近期公开透露全新“12+3+1”品牌战略：2028年前，打造12个千店品牌；打造3个（锦江都城、丽芮、丽柏）核心中高端品牌；探索1条度假赛道，围绕度假路线，用创新产品思维取代传统的酒店品牌思维，打造锦江特色优势。

“过去，我们基于市场为边界做竞争，现在，我们基于能力为边界做竞争。”王伟所指的过去，是近二十年间，本土连锁酒店品牌“攻城拔寨”，从7天、如家、汉庭的经济型酒店快速扩张，到全季、麗枫、维也纳等中端品牌跑入“千店时代”。她坦言，在收购铂涛和维也纳集团后，后端做了一系列调整，包括搭建运营平台、品牌整合等，而今年才是真正的“三家公司变一家公司”，“我们以发挥人的主观能动性为前提，加强数字化建设，打造高效共赢的平台，希望成为品牌强、会员强、运营强的锦江酒店（中国区）。”王伟提到的“三强”，实际上是一流酒店管理集团的共性。

以万豪国际集团为例，万豪旗下拥有30个酒店品牌，在中国拥有近540家酒店，万豪旅享家拥有全球用户2亿。

以华住集团为例，华住集团有31个品牌，9300+酒店，华住会用户超1.9亿。

运营能力何以体现？盈利水平或是一个可参考指标。

财报显示，锦江境内有限服务型酒店2023年全年RevPAR为2019年度的106.28%，较2022年度增长46.86%。

华住2023年去年RevPAR恢复至2019年的122%。

我们将锦江与华住的2023年财报数据和2024年第一季度的财报数据做对比发现：

从营业收入和净利润来看，华住更胜一筹；而从营业收入和净利润的增幅来看，锦江更显后劲。

锦江酒店（中国区）日前公开表示，针对维也纳国际、麗枫、希岸、喆啡、凯里亚德、维也纳、锦江之星等成熟品牌，将围绕升级转型、产品核心聚焦、门店结构优化等进行“精准调优”，针对锦江都城、丽芮、丽柏、康铂、丽怡、白玉兰等潜力品牌，优先配置核心资源，优化门店结构，挖掘第二增长曲线。

众多有限服务品牌，哪些更受投资商青睐？记者在现场了解到，以红色为主色调的丽芮展区吸引不少投资商驻足。有别于传统模式化的商务型酒店，丽芮提出“房+X”的理念，从单一居住服务向生活方式服务跨界。如果说大面积红黑色调所带来的视觉冲击，配置扭蛋机、飞镖的互动大堂，工作与社交自由切换的独立商务区等符合年轻一代商务出行需求的空间设计，从感性上吸引业主，那么招商手册上，55%-60%的经营毛利率，4.8年的回报周期，则理性上说服投资商。

构建生态

然而与其他本土酒店集团相比，锦江不仅仅聚焦于酒店垂直领域的深耕。我国是全球最大的国内旅游市场、国际旅游最大客源国和主要目的地，在文旅融合的背景下，旅游休闲度假正在为经济增长注入动力。基于此，锦江在度假酒店市场已布局多年，借此次锦江酒店伙伴成功大会，“跟着锦江游中国”IP全新亮相，海南岛环线等产品已经发布，即将上线的还有云南、新疆、川藏等新线路，该系列产品以路线串联“酒店+”，网罗酒店周边的景区、景点、在地餐厅及各文旅业态，并将时下热门的房车、露营、演唱会经济等均纳入路线打造。

依托锦江全产业链资源，酒旅融合的具体目标更为清晰，即聚焦旅游大省、布局自驾沿线、布局核心经济圈。

与民营企业不同，锦江酒店(中国区)充分发挥资源优势，构建合作生态。近期，其将与贵州省旅游产业发展集团联合推出度假产品品牌，打造山地文化度假圈;携手重庆市九龙坡区政府，计划在九龙美术半岛落子锦江的中高端酒店项目等，都是一系列在政企合作背景下的“拓圈”之举。

与此同时，锦江打通旗下境内外商旅服务平台。据悉，今年其一站式旅途价值会员平台“锦江荟”即将上线海外商旅服务，为中国企业的出海提供更多便利。锦江荟目前拥有近2亿会员，是行业内首个集“吃、住、行、游”服务于一体的会员平台，可以通享锦江旗下海内外酒店、旅游、预制菜、客运等各版块权益。

从“引进来”到“走出去”，一系列战略布局依托理性判断而稳健推进中。

长期主义

旅游业作为新兴的战略性支柱产业，其经济属性再次被高度重视。相比过去40年，随着投资、出口拉动效应减弱，消费对经济的拉动作用正在日益凸显。“旅游业是消费领域最活跃的行业之一。”中山大学经济管理副主任保继刚教授分析称，旅游是必须到场消费的，纵使AI可以做到貌似“身临其境”，但真正的旅行体验，必须抵达现场才能完成，由此因流动而产生的带动效应因而显现。

然而从目前来看，以旅游业为代表的服务业对经济的贡献几何？北京大学博雅特聘教授、北京大学国家发展研究院院长黄益平公开分享了两组数据，一是2023年服务业增加值占GDP比约54.6%，较世界平均水平低约20个百分点；二是近年旅游服务业占GDP之比逐年下降。

这说明，旅游消费潜力仍然有极大的释放空间，旅游业对经济的贡献需要被关注，且仍然需要持续增强。

“中国经济下一个值得期待的故事，应该是中国消费品故事。”在黄益平看来，中国消费品将会是全世界最活跃的市场，目前社会零售总额已经超过美国成为世界第一。

而讲好消费品故事，则需要发展新质生产力。创新能对行业新质生产力的生发起主导作用，这就需要“耐心资本”，以中长期投资为主，不受短期局部亏损的影响，更看中未来，注重长期回报收益。

投资市场暴利时代已经过去，酒店业被视为一种基于长期主义的“耐心资本”，支持创新，且需要以平常心态接受理性的投资回报。

有限服务（或精选服务）赛道的竞逐者不在少数，且势均力敌。除了锦江，以万豪、希尔顿等为代表的国际酒店集团，以华住为代表的本土酒店集团纷纷抢占市场，业主选择的不仅仅是酒店品牌，更多的是品牌背后的酒店集团的综合实力与战略眼光。

锦江与合作伙伴“共赢”的关系，以及“让客户赢”的利他理念，是对长期主义的贯彻。如何让客户赢？除了开发方面的一整套运营管理策略，依托锦江荟近2亿会员的基础，加盟商通过锦江中央预订的订单获客成本为5%，比同行降低3%，比OTA降低8%—10%。公开数据显示，今年上半年，锦江酒店(中国区)复投同比提升38%、自持同比提升10%、中改及以上店RevPAR同比提升9%、筹开时间减少1/3。

“我们需要广大酒店加盟伙伴一起携手建设服务好消费者的能力，持续以更优质的产品和服务为其带来更好的入住体验，才是能够‘共赢’的核心竞争力。这是守正创新的基础，必须始终守护。”王伟在2024锦江酒店伙伴成功大会上的此番话，赢得了业主的掌声。

■样本启示

创新需要自我革新的魄力

锦江作为中国酒店业的龙头企业，正在用行动诠释“创新”之于传统酒店行业的意义。在大众旅游是旅游业基石的背景下，如何抓住大众消费需求的变化，正在成为酒店服务业需要研究的共同课题。从服务差旅，到服务生活，从研究工作方式到研究生活方式，从聚焦传统食宿到聚焦新形态的“吃喝玩乐”，以锦江为代表的本土酒店集团选择自我革新的方式，改变传统思维和模式，竞逐新赛道。

相比之下，诸多国资酒旅企业依然没有摆脱传统思维，以单体酒店运营为本，缺乏连锁化的理念与基础。以广东为例，改革开放初期，广东酒店业领跑全国。时至今日，广东五星级数量仍然位居第一。然而，酒店连锁品牌的实力与规模，尚未跻身国内第一梯队，与广东经济第一大省的实力难以匹配。

然而酒店连锁化发展，不能依托固有的经营理念与模式，而需要在政策引导、组织架构、运营模式等方面实现创新，而这必然需要自我革新的魄力与勇气。

在有限服务酒店新赛道的激烈竞逐中，鲜见“粤”字牌的身影，值得广东酒店业反思，寻求新的自我突破。

【采写】南方+记者 周人果 实习生 郑芊芊

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